The advent of mobile television
The evolution of Mediaset Group strategy

Benedetta Prario 
Researcher and Teaching assistant – Dr.
benedetta.prario(at)usi.ch

Cinzia Colapinto
Researcher and Teaching assistant – Dr.
cinzia.colapinto(at)usi.ch

Institute of Media and Journalism, Università della Svizzera italiana
Via Giuseppe Buffi 13 
Lugano
Switzerland

Le marché de la télévision terrestre en Europe est en train de changer. La plupart des pays d’Europe occidentale ont lancé des services de télévision numérique terrestre et l’arrêt de la télévision analogique est actuellement en haut de l'ordre du jour dans ces pays. L’avantage principal découlant d’un tel changement, soit du passage d’une transmission analogique à une transmission numérique, constitue en un dégagement du spectre et par conséquent en la possibilité de pouvoir réutiliser des fréquences libres pour d'autres services, tels que la télévision mobile, ainsi qu’en la possibilité de rendre la télévision interactive. La gamme des technologies étant à la recherche des fréquences libres, telle que la TV à haute définition, la télévision mobile ou les services de 3G, se développe rapidement provoquant un changement obligé dans l'attribution et la gestion du spectre de fréquence : il est en effet nécessaire d’attribuer le spectre non-utilisé et sous-exploité aux acteurs qui l'emploieront de manière plus efficace. Dans la mesure où la télévision mobile est crée par une convergence de réseaux, elle permet aux utilisateurs mobiles de regarder tant la télévision traditionnelle que des programmes et des services interactifs. Dans une industrie mûre comme celle de la télévision, le lancement de la TV mobile représente une nouvelle issue permettant aux radiodiffuseurs traditionnels de diversifier leurs activités et modèles de revenu. En utilisant la méthode d'étude de cas, nous évaluons si et comment l'arrivée de la télévision numérique, et en particulier de la télévision mobile, a transformé la stratégie des radiodiffuseurs. La méthode qualitative de recherche que nous appliquons ici et qui se différencie des méthodologies quantitatives cherchant à prévoir le comportement, aide à comprendre un sujet à partir d'une perspective bien précise. Dans la présente étude, nous prenons en considération le groupe Mediaset puisqu’il s’agit du principal operateur privé italien et que l'Italie est le pays avec la meilleure télévision mobile d’Europe ainsi que la plus développée. Par ailleurs, le groupe Mediaset a toujours su anticiper avec succès les tendances du marché démontrant qu’il s’agit d’une société visionnaire, capable d’exploiter entièrement ses atouts, comme il l’a fait en investissant dans la télévision numérique (Mediaset Premium) et la TV mobile. Dans le cadre de la présente étude de cas, nous avons rassemblé tant des informations primaires et que des informations secondaires. Les renseignements sur les opérateurs de TV mobile ont été dérivés de différentes sources, telles que les communiqués et les présentations de presse, les rapports annuels de certaines sociétés et les rapports de recherche sur l'industrie. Selon Lindlof (1995) ces documents permettent aux chercheurs d'étudier et reconstruire les phénomènes ne pouvant pas être observés directement. De ce fait, l’étude de cas n’est utile que pour décrire le phénomène à l'étude, non pas pour l’expliquer. Dans la présente étude nous avons interviewé quelques opérateurs concernés par le lancement et la commercialisation de la TV mobile en Italie, et naturellement également du  groupe Mediaset. 

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